作者丨内参君

编审丨橘子

2025年的这场外卖大战，恐怕是目前中国互联网最大的一场战役，且持续时间很长，未来还将继续。在此期间，外卖平台的所有行为都可以被视为是外卖大战的“注脚”。

此次的“秋天第一杯奶茶”（下文用“秋一杯”指代）就是外卖大战的其中一环，淘宝继续冲杀，京东几乎没有大动作，美团刻意放缓了脚步。

耐人寻味的是，在“秋一杯”的第六年，美团发布了一篇长信称不再发布冲单战报，回归秋天第一杯奶茶最初的立意——分享与关心。

作为外卖市场最大的玩家，美团的这些举措透露出了哪些行业信号？下半场，“外卖平台之争”到底在争什么？

美团打响“去泡沫”第一枪：

价格战没有赢家

近日，美团外卖通过官方微博宣布“秋一杯”如期结束，并发布了一篇长信，长信中提及“我们不会发布连续三天超越1亿单类型的战报；用100%的补贴率制造1元购、1毛购、1分购、0元购很容易，但我们不想向奶茶上注入更多泡沫；我们想回归秋天第一杯奶茶的最初的立意——分享与关心。”

恰逢“秋一杯”的黄金营销节点，美团却处处透露出“反内卷”的决心，主动停了下来。

“秋天的第一杯奶茶”在2020年秋季走红网络，最初只是一种情感表达和社交关怀的象征，在立秋这个夏秋交替的节气，人们通过“喝奶茶”这一轻松愉悦的方式迎接新季节，赋予生活小小的仪式感。而球后继续发酵，再加上平台商家的发力和介入，如今“秋天的第一杯奶茶”已从网络热梗变成一年一度的营销节日，每逢立秋便有“秋一杯”，相当于茶饮行业的“双十一”。

但今年美团刻意淡化了促销，着力去泡沫，强调“分享与关怀”。如果美团有意参加补贴大战，美团是有优势的，毕竟在基础设施能力如配送系统、商家供给丰富度、用户心智、平台运营能力，美团都遥遥领先，但美团没有。这次，美团选择主动“摁住了”这种虚假的消费狂欢，掉转了方向。

可能是因为美团听到了行业的呼声。毕竟，今夏外卖补贴大战火力全开，余威尚在。早在“秋一杯”之前，社交媒体上就蔓延着奶茶店店员对“秋一杯”的“恐惧”，而在今夏的外卖补贴大战中，餐饮行业多个知名连锁餐饮品牌创始人也站出来呼吁停止内卷，抵制价格战，给餐饮老板们一个活路。

如果平台有意愿，依然可以通过大额补贴推动单量繁荣。但是冲单只会带来奶茶的通货膨胀，不降价没人喝，压缩商家利润，“逼疯”奶茶店店员，压垮骑手。美团深谙其道，今年外卖大战开打以来，一直在呼吁理性回归。美团核心本地商业CEO王莆中此前明确表示外卖大战存在大量“泡沫”，认为单纯补贴冲单对行业无实质意义，呼吁回归理性竞争。

从补贴力度上看，今年的“秋一杯”力度没那么大。因为7月以来的外卖大战已经历了巅峰，行业要反内卷、去泡沫。有从业者表示，比起上个月出现的“0元购”，这次的优惠力度变低，大多补贴需满足20元左右的起送门槛，还得叠加额外配送费，单杯实际价格多在5元以内。

而且，这次茶饮品牌正集体通过美团进行“新品首发”，今年立秋期间，全国将有超过100家茶饮品牌将通过美团进行新品首发，至少25万家饮品门店参加“秋天第一杯奶茶”新产品和爆款单品的发售活动。

这主要依赖于美团的产业研发创新的能力和市场推广能力。美团结合消费趋势、用户评价、爆品分析和时空数据，开放外卖业务数字底座，与茶饮咖啡品牌分享技术产品能力。

而，依托美团常年积累的庞大优质用户体量，茶饮品牌的创新产品能够快速铺开市。2024年“秋天第一杯奶茶”期间，蜜雪冰城首发新品茉莉奶绿，自发布后该产品稳居品牌销量前五名。

避开价格战，做“新品首发”，真正通过产品创新为行业带来新意带来价值。作为最大的外卖平台——美团已开始掉转方向，真正从行动上践行国家反内卷的政策，回归商业本质。

这次“秋一杯”，

领军者美团展现“社会担当”

这一次，美团把商家、骑手、奶茶店店员、美团同事、消费者等方方面面都考虑到了。开始回归秋天第一杯奶茶的初心——分享与关心，重心回归社会价值。

对商家来说，美团在“秋一杯”中给中小商家发助力金，给商家提供餐损补贴。在长信中，美团提到“我们的城市经理为在补贴大战中倍感压力的小商家，送去了第一份助力金”。此外，为缓解“秋一杯”当天的配送压力，美团进一步细化了措施，除瑞幸外的所有订单若出现超时将直接免除罚则，涉及餐损的订单也会在7个工作日内完成补款。这些都是可以直接惠及中小商家的切实举措。

对骑手来说，美团请300万骑手提前一天喝上了“秋天的第一杯奶茶”。内参君随机拦住了几个身穿美团外卖服的骑手，其表示确实有领到美团发的奶茶免费券。在社交媒体上，有刚刚开始跑美团众包的骑手表示，拿到了免单券，很开心。在“秋一杯”前后，骑手雨天、夜间的每单配送费更提升至8元甚至10元以上。

立秋前夕，美团将养老保险补贴推向全国，不区分骑手类型，不限制参保地点，不规定时长单量。今年以来，美团还为骑手设置了“等灯等灯奖”，每单可额外获得1-1.5元现金奖励。

此外，美团还为2万名奶茶店员发放了免费按摩券，也为所有在美团工作的同事送上了一杯奶茶。秋天的奶茶可以请骑手喝，请志愿者喝，请会员们分享给朋友喝。这些行为都体现了美团在回到“秋一杯”的初心——分享与关怀。

作为长期占据70%以上市场份额的外卖平台，今年的秋一杯，美团刻意在淡化促销，回归其最初的情感属性，比如为骑手送奶茶、鼓励新品研发而非价格战。这种策略是对恶性竞争的反思，在向行业传递信号：反内卷，去泡沫，拼内功。

不拼价格拼“外卖品质”，

美团持续猛做基础设施

公开数据显示，外卖市场规模已超万亿元，外卖市场规模约占餐饮总收入的20%。如今随着三大外卖平台的补贴大战的比拼，外卖的渗透率会持续提高，外卖的市场规模也会持续扩大。但随之而来的重要问题是，食品安全与外卖信任的问题。

今年以来，围绕外卖食品有一个重要关注点，那就是到底堂食能不能代表品质？

京东当初就是带着“严打无堂食外卖”入场的，只不过最近京东自己下场做的七鲜小厨似乎打破了这一限制，七鲜小厨自己也是无堂食外卖店。兜兜转转到最后，京东仍采取了当初看不上的纯外卖店模式，这是为什么？

其实纯外卖店是由于现实压力催生出来的模式，在传统餐饮店的成本结构中，70%-80%的租金实际是为“堂食”买单——宽敞的前厅、黄金地段的铺面，这些本是为了吸引顾客进店消费，但对纯外卖商家而言，却是沉重的负担。

因此，纯外卖店应运而生：砍掉堂食区域，只保留后厨，将门店开在租金更低的非临街位置，甚至共享厨房园区。这种“轻量化”运营能大幅降低成本。但问题也随之而来：没有堂食，如何保证品质？这句话的真实含义是，没有了堂食客人的监督，如何保证品质？

京东曾严打无堂食外卖，但自己推出的“七鲜小厨”却同样是无堂食模式，其逻辑在于：食品安全不取决于有无堂食，而取决于供应链和监管力度。京东通过自营供应链、中央厨房标准化和全程冷链，以“强管控”来替代传统堂食的监督作用。

美团的解法是什么？也是强监管。通过明厨亮灶+浣熊食堂+卫星店保障食品安全。这也是国家给出的解法，2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步强化食品安全全链条监管的意见》，其中第十七条指出，要推动平台和商户实行“互联网+明厨亮灶”，强化无堂食外卖监管和社会监督。

明厨亮灶，指的就是把摄像头装到后厨去。它可以全天24小时监控后厨。而为了鼓励商家参与明厨亮灶、后厨直播，美团不仅提供了流量倾斜，还拿出真金白银来补贴这类商家。针对小微餐饮商家，美团还将提供包括硬件设备费用、安装费用等在内的全部补贴。这些都能看出美团保障食安的决心。

如果说纯外卖店是理论上外卖的终极形态，那美团开创的品牌卫星店则是现实落地版，店型轻量化，更专注于外卖服务。

食材上，美团要求所有合作品牌，卫星店都与传统堂食门店使用同一套供应链体系、同一个餐厨人员考核和轮岗培训体系、同一个出餐标准。监管上，从今年开始，“明厨亮灶”的后厨直播将成为卫星店必备基础设施。

对于这些开放后厨直播的品质商家，美团将给予实实在在的支持，包括首页“明厨亮灶”专区的流量倾斜。考虑到部分中小商户的运营成本问题，美团也将继续提供硬件补贴等，目前，美团首批已设立5000万元硬件全额补助，最早一批申请补贴的小店，补贴款已经到账。

而从2024年开始，美团还筹建了浣熊食堂，向所有类型的餐饮商家开放。美团做外卖第三方基建，通过集中式的外卖厨房、硬件设备、“厨房全透明”体系、供应链全链管理及追溯体系，确保“全程可视可追溯”。每家店铺都集成了美团统一提供的明厨亮灶系统，商家营业时间内的全过程都实时上传直播，实现切配、烹饪、打包、出餐全透明。

美团做浣熊食堂，把控监督供应链，亲派店长巡检提醒，对商户的餐品生产进行监督，这代表着平台又向前走了一步。

由此，我们发现不管是品牌卫星店还是浣熊食堂，都是以“明厨亮灶”为前提的，美团在相关硬件设施上提供了支持，通过明厨亮灶+浣熊食堂+卫星店的组合拳，就形成了一个全方位监管。

截至2025年7月，已有外婆家、海底捞、老乡鸡、全聚德、东来顺等800多个头部餐饮品牌与美团合作，共建卫星店超过5500家。未来，美团将携手商家共建10000家卫星店。而截至6月30日，浣熊食堂已上线半年，在北京等地已实际投入运营10多家门店，老乡鸡、德克士、全聚德、云海肴等上百个品牌商家加未来三年，美团将通过1200座“浣熊食堂”，帮助超过上万餐饮商家实现“明厨亮灶”的品质升级。

除了这些，美团也完善了审核机制和惩罚机制。以前有幽灵外卖“损伤了”用户信任，现建立违规商家公示机制，对实际经营场所与资质载明地址不一致的商家，立即采取下线处理，严重违规商家将会列入高风险名单。

再比如，加强商家入网审核验真能力。有一些美食城已被用户标记为“重风险区”，而美团会增加高风险场景重点审核，对美食城等场景增加线下验真流程，商家需经平台业务人员线下核实后方可入驻。以及通过其他AI识别、巡检抽查、透明监督等体系。持续推进食品安全治理，扮演好“守门人”的角色。

最有趣的是，美团外卖还上线了“堂食标签”和“店铺一镜到底视频”，前者通过美团的大数据、线下巡查、明厨亮灶等方式，让用户知晓哪些店有堂食，目前已经有约百万商家显示了标签；后者则是督促和鼓励商家持续“自证”，更透明展示自己的店铺。也就是说，立足堂食的平台最终转向了ALL IN无堂食外卖，而美团则一手做集中式厨房基建，另一手回归用户关注的堂食店，只要点外卖有诉求有关切的，都向用户注入更多信任，这也印证了文章开头对美团今年立秋行动的定义。

完善食品安全问题就是在稳住行业的基本盘，这是基本功，是任何时候做都不会过时的实事。而有无堂食和食品品质也并不直接挂钩，品质从来都是和供应链、透明化的监督有关。透明化的品牌卫星店，更轻量化，更专注外卖体验，是先进生产方式的代表。而通过明厨亮灶、浣熊食堂等多种形式，也能全方位对餐品生产过程进行监督。外卖是大势所趋，而未来，外卖经营形态还会持续进化。

轰轰烈烈的外卖大战已打了大半年，外卖平台们也是时候回归基拼内功的时代了，“价格战”从来没有赢家，保障食品安全，提升行业创新能力，才是助推行业向上发展的应有之义。食品安全从来不是成本，而是信任根基。只有筑牢这道防线，行业才能真正走向健康增长。价格战之外，食品安全、运营效率、用户体验才是外卖平台真正的护城河。